En Occidente parecemos obnubilados por los hacedores y cada vez hacemos más a un lado a las personas que invitan a pensar o reflexionar. ¿Será quizá ese afán de estar haciendo sin medida ni razón, lo que nos confunde el hacer con los resultados de ese hecho? ¿Preferimos no pensar desde los resultados o de los mismos procesos para evaluar por qué no logramos que ambos momentos sean exitosos?
Por el remate en mis estudios para obtener el título de Magister en Gobierno de la Universidad EAFIT, no pude atender la invitación de la Cumbre Mundial de Comunicación Política que se cumple en Buenos Aires, y donde su director Daniel Ivoskus junto al prestigioso equipo de organización en cabeza de la compañía Paralelo Cero, me invitaron para realizar un taller sobre un tema que desde hace varios años me inquieta. ¿Cómo lograr mejores resultados, haciendo y gastando menos tiempo, energía y dinero en temas comunicacionales?
En el panorama de la planeación estratégica hablamos de resultados con base en muchas formas de medición, sin embargo hay una en particular que me gusta mucho y se trata de los indicadores de gestión e impacto; esos factores cualitativos y cuantitativos que permiten comprender la evolución de un proyecto en el tiempo y con los recursos asignados.
En términos de comunicación, marketing, publicidad y relaciones públicas en América Latina, nos hemos conformado con expresar indicadores de gestión por encima de los indicadores de impacto, incluso hemos llegado al exabrupto de proponer indicadores de estética en relación con ciertos productos que portan mensajes con elementos artísticos; pero en todos los casos, sin detenernos por la pregunta del millón: ¿Qué resultado concreto obtuvimos con la inversión de esos recursos, energía, tiempo y dinero en pro de las metas estratégicas de una campaña, gobierno o empresa?
El indicador de gestión plantea lo que hay que hacer y permite evaluar qué se hizo, pero desconoce si se obtuvieron los resultados, pues el esfuerzo por pensar cómo medirlo, lleva hasta la mediocre conclusión de: No hay forma de medirlo. Y no sabemos si pensando un poco más, podríamos llegar a índices medibles, pero estoy seguro que si alcanzaríamos al menos metodologías de acción que permitan una aproximación a dimensionar los resultados.
La estética o el esfuerzo en hacer productos de calidad en materia de comunicación no pueden ser los factores que determinen el impacto de dichos productos. No se puede admitir que una organización pública o privada realice una inversión, sin una mínima matriz de medición de impacto y no solo de la gestión realizada.
Miguel Jaramillo Luján, Consultor en Comunicación y Marketing de Gobierno