Es un hecho que estamos asistiendo a un cambio en la forma de hacer campañas políticas. Cambios derivados de diversos factores, como un ciudadano más informado y conectado cuyo papel ya no es solo recibir información, sino que puede crearla, generar contenidos y difundirla ampliamente a través de las redes sociales. Sin duda, las nuevas tecnologías han marcado un antes y un después en las estrategias electorales pero estas, las redes sociales, son sólo un vehículo para lo que de verdad supone un nuevo paradigma: la comunicación emocional. Sin duda, el reflejo de todos los cambios es las nuevas estructuras de comunicación que tienen un único objetivo que es conectar emocionalmente con el ciudadano.
Y en los últimos años, hemos visto como los estrategas operan en busca de que sus candidatos conecten emocionalmente con los ciudadanos. En este camino, el marketing ha sido el gran aliado y hemos visto como el candidato se convierte en una marca. Conceptualizar el candidato como una marca implica asignarle valores y objetivos claves dentro de toda estrategia de Branding, y de todos ellos la clave sin duda es la fidelidad, la lealtad de marca, que genera no sólo intención sino acción de compra. Llevado al ámbito de la política, estaríamos buscando notoriedad de marca, conocimiento del candidato y un vínculo emocional que nos diese fidelidad traducida en acción de voto. Sabemos que la lealtad, es un sentimiento más allá de lo racional, lo que nos lleva a la necesidad de estructurar estrategias enfocadas a lo emocional y no únicamente en lo racional si queremos lograr ese objetivo de fidelidad.
La importancia de este vínculo emocional ha quedado patente gracias a las investigaciones neurocientificas que han definido que el comportamiento político y en concreto la decisión de voto, al igual que cualquier proceso de toma de decisiones, no es únicamente racional y que el factor emocional es un elemento clave. Esto significa que la gran mayoría de las decisiones que tomamos no pasan el filtro de lo racional y se ven influenciadas por insights emocionales que han quedado grabados en nuestra memoria emocional condicionando nuestras acciones más allá de la pura lógica coste beneficio.
Sabemos que la gente es emocional y no racional en su toma de decisiones. En el ámbito de la Neuropolítica, el conocimiento del funcionamiento del cerebro ha desvelado que nuestra conducta política está relacionada con nuestras emociones y que estás tienen un papel vital dentro de nuestra racionalidad. Así, de la concepción del ser humano como puramente racional de Descartes, pasando por los estudios de Joseph Ledoux y llegando hasta el “Error de Descartes” de Antonio Damasio se ha constatado que somos criaturas que racionalizamos y no criaturas racionales. De una manera simplificada, el proceso de toma de decisión pasa de ser un proceso que se inicia en la razón, el análisis puro coste beneficio que busca el resultado óptimo, luego nos lleva a la acción y después provoca una emoción. La observación de las bases neuronales ha situado a las emociones no al final de este proceso sino como parte fundamental desencadenante de la acción. Emoción, acción, racionalización.
En estos momentos la emoción está en el vértice de la estrategia electoral y por tanto plantea un reto a las nuevas estrategias. Lo que la gente responde en las encuestas es la justificación y no la verdadera emoción que desencadeno la acción. Entonces, ¿cómo mido la emoción más allá de lo que los ciudadanos puedan responder en un estudio de opinión?. La combinación de las tecnologías de la neurociencia con las estrategias de marketing electoral, han dada lugar a la Neuropolítica para dar respuesta a las razones subconscientes que mueven las decisiones de voto.
El desarrollo y la innovación en tecnologías de neurociencia están experimentando una rapidez sin precedentes enfocando todos sus esfuerzos en hacer de estas herramientas el sistema menos invasivo para lograr que la investigación política sea lo más semejable a la vida real posible. Con esta premisa, el crecimiento del facial coding o reconocimiento facial de emociones, como tecnología neurocientífica para el análisis del comportamiento humano, consigue ambos propósitos al mismo tiempo: apoya la investigación política tradicional de una manera cero invasiva.
El reconocimiento facial de emociones abre la puerta a poder investigar el impacto emocional que generamos en los ciudadanos más allá de lo que verbalizan y además permite evaluar al propio candidato a través del análisis de sus emociones comparadas con su discurso para poder medir si resulta creíble o no.
Conclusiones:
La conexión emocional es la clave de la estrategia electoral contemporánea y la neuropolítica a través de la aplicación de las tecnologías de la neurociencia en un nuevo campo para conocer las razones subconscientes que mueven la conducta de los votantes y poder desarrollar las estrategias para lograr la conexión emocional que se traduzca no en intención de voto sino en un voto efectivo.
María Pocoví
@pocovimaria
maria@emotionresearchlab.com
Co-fundadora y CEO de Emotion Resarch LAB, especialista en investigación de las emociones a través de la neurociencia (FACIAL CODING) y su impacto en los procesos de decisión de voto. Conferenciante y docente invitado en el Maicop e IESE especializada en Emotional Management para candidatos. Licenciada en Marketing por ESIC, MBA por la Universidad Católica de Valencia y MBE por ESTEMA.